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奢侈洗护产品高档肥皂受到了新一代消费者的欢迎 原因是什么

  “我们这一代人可能更看重颜值。”凭借复古药剂师风格的包装、天然成分和极简品牌名称,高档肥皂受到了新一代消费者的欢迎。也正是同一批消费人群喜欢品尝牛油果吐司、对粉色情有独钟。

  一段时间以来,第一世界里的身份地位不仅体现在昂贵的服饰和名牌手袋上,也体现在所谓高档日常用品上:备一套精致的手冲咖啡器具,而不是普通的Mr. Coffee咖啡机;养几盆充满异国情调的龟背竹,而非稀松平常的家养蕨类植物;最近, Tiffany推出的吸管和回形针也大受追捧。

  还记得Softsoap洗手液吗?Ivory呢?记不记得Zest香皂广告,“只有Zest般的洁净,才是真正的洁净”?已经停产了的Camay肥皂呢?这些塑料瓶瓶罐罐和皂块曾经是再普通不过的日用品,很少受到重视。人们往往把它们和牙膏、纸巾一起随手丢进超市购物车里。如今,许多家庭对肥皂的态度依旧如此。但凭借复古药剂师风格的包装、天然成分和极简品牌名称,高档肥皂受到了新一代消费者的欢迎。也正是同一批消费人群喜欢品尝牛油果吐司、对粉色情有独钟。我们可以精心粉饰、过滤生活中的方方面面,从而赢得别人的点赞和评论,但有多少事物能产生光鲜的皂沫,同时闻起来也不错呢?“也许我受了另一个网红的影响,”23岁的自由时装设计师萨默米勒(Summer Miller)承认道,他平时常用Aesop以及Byredo等品牌的洗手液。“(这些产品)包装精致,摆在架子上很耐看,我说什么也要买到手。它们能给我快乐,让我的卫生间更漂亮。”29岁的社交媒体专家、男装博客作者亚历山大阿特金斯(Alexander Atkins)也是Aesop和Le Labo品牌的粉丝。他说:“它们很上镜,对我这种人很有吸引力。我们这一代人可能更看重颜值。”最早利用洗护用品提升品牌形象的是高档酒店。如今,一些餐馆和精品健身会所也纷纷效仿。自2014年以来,纽约格拉梅西公园酒店(Gramercy Park Hotel)就一直采用澳大利亚品牌 Aesop的洗护用品;摩根斯酒店(Morgans Hotel)则选择了纽约当地护理品牌Malin&Goetz。放眼全球,Ace连锁酒店(Ace Hotel)会向客人提供Rudys Barbershop的产品,因为它和Ace一样都源自美国西北部地区。SoulCycle健身房推出的36美元动感单车课程包含了Le Labo洗护套餐,这一纽约香水品牌已有12年历史,从去年秋天开始生产肥皂;精品健身会所Barrys Bootcamp则使用了著名奢侈美发品牌Oribe的洗护用品;针对高端人士的Equinox健身房也从2009年起就开始使用科颜氏(Kiehl)的肥皂。有一次,为了庆祝春季系列盛大发布,意大利时装品牌Prada和高端在线零售商Mr Porter联手在Gutter Bar举办了一场活动。Gutter Bar位于纽约布鲁克林威廉斯堡附近,是一家略显凌乱的保龄球馆兼平价酒吧。主办方事无巨细,特地在卫生间里放了Byredo洗手液,引得到场嘉宾在Twitter上写了不少热情洋溢的好评。Byredo麂皮洗手液售价65美元;Aesop尊贵芳香洗手液39美元;Le Labo日本扁柏洗手液则是38美元。就连高档肥皂也不便宜:男装品牌Saturdays NYC生产的润肤香皂需要20美元,Binu Binu的Shaman Black黑炭皂要价18美元(没错,就是那种过去让烟囱清扫工沾得一身黑的黑炭)。相比之下,纽约当地Duane Reade或CVS药妆店里的洗护用品就便宜多了:Softsoap薰衣草和甘菊精油洗手液只需3美元,多芬(Dove)柔嫩洁肤香皂仅售2美元。据调研公司Expert Market Research最近的一份报告显示,美国香皂产业在全世界排名前列,年营收额约为180亿美元,预计在2022年前还将增长到240亿美元。虽然与面向大众市场的产品相比,奢侈洗护用品在总体类别中比重很小,但它一直在稳步增长。这是因为,人们对天然肥皂和有机肥皂重新产生了兴趣。业内的领头羊对自己采用的原材料赞不绝口。“尽管漂亮的门店和精致的包装对我们来说很重要,但要是内在的产品质量不高,它就一无是处,”Malin&Goetz品牌创始人安德鲁戈茨(Andrew Goetz)表示。“你用一下我们的洗手液就会发现,里面液体很黏稠,不会从你指间滴落。”凭借复古药剂师风格的包装、天然成分和极简品牌名称,高档肥皂受到了新一代消费者的欢迎。也正是同一批消费人群喜欢品尝牛油果吐司、对粉色情有独钟。1865年,威廉谢泼德(William Shepphard)获得了第一项液体肥皂专利。人们通常认为谢泼德发明了现代洗手液(尽管比较原始),但他的专利名称是“改良型液体肥皂”,让人似乎觉得在此之前就有了其它类型的液体洗涤剂。1898年,贝内迪克特约翰逊(Benedict Johnson)和他创办的BJ约翰逊公司(B.J. Johnson & Company)推出了用棕榈油、橄榄油和可可脂制成的肥皂。这种独特的绿色产品被称为Palmolive,并成了世界上最畅销的肥皂。但液体肥皂直到近一个世纪后才得以推广。1979年,一家名为Minnetonka的小公司推出了第一个批量生产的洗手液系列Softsoap。而在此之前,非固体肥皂一般只在公共盥洗室和医院里使用。为了在国内市场上取得竞争优势,Minnetonka买断了美国唯一一家制造商全年生产的手压泵(当时通常用于润肤露的压嘴)。于是,Softsoap成了洗手液的代名词,就像Scotch代表了透明玻璃胶一样。到了1986年,该品牌销售额已经达到了1亿美元,Softsoap洗手液日后也将与干净朴素的露得清(Neutrogena)、梨牌(Pears)香皂一争高下。美国人究竟应该尊崇工业化标准、严格保持个人卫生(还记得当年人手一小瓶免洗消毒液吗?)还是应该与大自然和谐共处,这两种观点一直相持不下。如今,自然派似乎赢得了胜利。从 Etsy 平台到丝芙兰(Sephora)门店,到处都能见到表面粗糙的手工肥皂。成立于1978年的天然美容公司Aveda最先提出,高质量的洗发水和香皂值得顾客付出高价。成立于1987年的 Aesop 则为香皂引入了流线年代,小众品牌不断发展壮大,一些公司还推出了敏感肌肤香皂和无香味肥皂。不过到了2000年代中期,又涌现了一批高端美容护肤和香皂品牌,例如源自斯德哥尔摩的 Sachajuan 和来自澳大利亚墨尔本的Grown Alchemist。继奥伦纳素(Erno Laszlo)“海泥”黑色洁面皂后(伍迪艾伦曾在他 1977 年执导的影片《安妮霍尔》中点名表扬这款肥皂),Herbivore和Korres两家品牌后来也加入了竞争行列。2010年前后,人们就肥皂中是否应该添加硫酸盐(一种廉价泡沫洗涤剂)展开了大讨论。硫酸盐最终被认定不利于人体健康,于是各大品牌很快调整战略,推出了只含天然成分、不含硫酸盐的肥皂。关心自己使用的肥皂和洗发水成了“主流”(对不起,这里用了双关)。“天然”配方也一再改良,使用了一些与现代洗护用品不甚相关的新奇成分:烟灰、火山灰、活性炭,甚至还有。戈茨研制了广受欢迎的Malin & Goetz香皂,他表示:“芳香气味的优势在于它能唤起人们的情感。这就是我眼中普鲁斯特式的叙事它讲述了一个故事。我碰巧在阿姆斯特丹住过几年,到现在还记得各家咖啡店里都会飘出的味儿。”尽管固体肥皂有点脏兮兮的,比不上其它洗护产品,但现在它又重新获得了消费者的青睐。一则从1982年开始播放的Softsoap洗手液电视广告中,一块块受潮软化的Camay、Ivory、Dial、多芬肥皂堆放在品蓝色水槽上,旁边则是一瓶干干净净的Softsoap洗手液。只听广告画外音说道:“洗手液,不脏也不乱。”但据市场调研公司英敏特(Mintel)的一份报告指出,尽管有超过一半的消费者认为固体肥皂用起来并不方便,但60%以上的受访者表示会考虑购买“高端”肥皂。在2018年,只要混乱和不便看起来是故意为之,人们就会把它看做一种特色,而非缺点。总部位于布鲁克林的Joya公司推出了一块自带精美皂盒的固体肥皂,另一家总部设在加拿大不列颠哥伦比亚某村庄的Salt&Stone公司则提供独特的金字塔形盐皂。即便是Saturdays NYC也会给肥皂印上自己的标志,和他们在抢手T恤上印的图案一模一样。Joya公司创始人弗雷德里克布沙尔迪(Frederick Bouchardy)承认说:“我很乐意使用1.5美元、没有香味的多芬肥皂。但我也毫不愧疚地说,这些我也想要。它们看上去很酷、很漂亮,你会忍不住想去摸一摸、闻一闻,然后给自己买一块。”

  没错,也许很快就会有人质疑说,不值得在一块肥皂上花费5美元以上。但植物和精油芳香唤醒了我们的感官,一团团泡沫洗净了我们的双手,精美的包装则刺激了我们的视觉。这些昂贵的肥皂改变了洗手这件小事,突然让人有了片刻喘息之机谁不想这样呢?“我觉得人们这么做已经有很长一段时间了,每一代人都有些许新的变化。想想你的祖母,她可能会有那种纸张包裹着的圆形肥皂,一直放着没人用,”戈茨说道,“不论你喜欢哪个牌子,用肥皂来装点卫生间很简单,也能表达你的个性。既然洗手是必须的,为什么不让洗手的过程变得更美好呢?”

  凭借复古药剂师风格的包装、天然成分和极简品牌名称,高档肥皂受到了新一代消费者的欢迎。也正是同一批消费人群喜欢品尝牛油果吐司、对粉色情有独钟。